Una nueva visión

Atrás quedó ver el marketing desde la banca.
Si el blog estuvo abandonado durante más de un año es por una sencilla razón: su servidor estaba siendo parte de un rito de iniciación como marketero. Este rito duró 11 meses: mi periodo de becario.
Pero ahora que terminé la universidad y soy un flamante asistente de marca (bueno, ya llevo 4 meses), tengo más tiempo para escribir sobre mi pasión: el marketing.
Pero ahora sí como jugador. Ya sé lo que es estar dentro del campo de juego. La teoría quedó como fundamento. Ahora viene el verdadero aprendizaje: la práctica. Y como se dice por ahí: ya le entré a los madrazos.

Marcas de lujo abordo

El fenómeno de estos últimos años ha sido el incremento en ventas de las marcas de lujo cuando antes era mucho más reducido su margen de ventas.Este fenómeno se presenta en la clase media-alta donde el consumidor se involucra de manera personal con los bienes que consume.

Estados Unidos es uno de los países participes en el cual los consumidores que entran en esta categoría tienen ingresos arriba de los $50,000 al año.
Aún después de la guerra de Irak y sus problemas económicos los consumidores no dejan de gastar en bienes de lujo debido a que es una forma de olvidar sus preocupaciones,consentirse más y sentir en cierta forma mayor seguridad.

Otros factores que influyen a estos incrementos son:

• El hecho de que haya mayor número de mujeres trabajando que obtienen ingresos propios en busca de desarrollo.
  
• La relación que existe entre el nivel de educación y los ingresos.Tanto en México como en Estados Unidos personas que buscan un mayor nivel de educación y preparación tienen altas expectativas por lo tanto buscarán un mejor nivel de vida.
• La necesidad de los consumidores de buscar un estilo de vida cómodo,placentero.
• El surgimiento de grupos de consumidores como los DINKS que al no tener hijos y tener altos ingresos lo gastan en bienes de lujo.
  
• Vivir en un mundo tan competitivo ha estimulado las presiones de trabajo y el estrés en la sociedad por lo que ha buscado consentirse de una forma u otra.En el caso de las mujeres acudiendo a spas y comprando productos de uso personal;en el caso de los hombres prefieren aparatos eléctronicos de alta tecnología.
  

El consumidor no se siente reprimido de la compra pues en cierta forma es un tipo de recompensa que merece.El valor que le da cada persona a lo que compra es distinto.

Un ejemplo de esto serían las familias que acaban de formarse al preferir invertir en gastos del hogar,pues através de este definirán un estilo de vida.
Las amas de casa darán predilección a los electrodomésticos al ser de gran utilidad y practicidad en sus labores domésticas.Whirpool obtuvo mayores ventas con su sistema Duet que tiene una combinación de lavado y secado comparado con su sistema convencional.

De esta forma las empresas tienen que darse cuenta de lo que desea el consumidor,la experiencia que busca y no caer en el error de crear productos o servicios lejos de esto.Si el consumidor llena sus expectativas será leal a la marca aún al registrar incrementos en el precio.

Como se ha mencionado los bienes de lujo cautivan a los consumidores a través de las emociones y la identificación.Como: BMW que se anuncia en revistas de negocios especializadas en el caso de México.Es ahí donde empieza a darse la identificación,personas que leen este tipo de revistas generalmente se preocupan por la economía y buscan estabilidad por lo tanto un mejor nivel de vida. BMW ofrece este tipo de características,además que el conductor siente toda una experiencia al manejarlo.

Lo que hace tan deseable este tipo de bienes añadido a la identificación con el consumidor es el hecho de no ser accesibles como cualquier otro producto o servicio volviéndose aspiracionales.

Es cierto que este fenómeno esta presente en mayor grado en países desarrollados pues matienen un nivel de ingresos más alto que un país en vías de desarrollo con mayores preocupaciones políticas y económicas aunque estará presente en un grupo reducido con alcances adquisitivos.

Aunque no podemos pasar por desapercibido el claro ejemplo que esta sucediendo en México que aún existiendo problemas económicos jóvenes de todas las clases buscan pertenecer a un círculo social vistiendo marcas como American Eagle,A&F,Hollister.Claro que jóvenes con escasos recursos no pueden viajar a Estados Unidos y además comprar ropa es por eso que han recurrido al mercado negro a comprar copias de ellas o bien originales que son importadas de forma ilegal.Tal es su necesidad de vestir estas marcas que están dispuestos a pagar precios superiores a los normales a los cuales que los ofrece el revendedor.

Estas empresas deberían cuidar que no sucedieran este tipo de situaciones,estímulando la importación de forma legal,es dudoso que no hayan notado el gran potencial que tiene el mercado mexicano;entonces ¿Qué plan tendrán en el futuro para evitar piratería y no perder su valor como marca?

No hay que olvidar que el gran reto es mantener el status de la marca y aprovechar los constantes cambios que se estan dando en el mundo.

Fuente:

Michael J. Silverstein and Neil Fiske

Trading Up

Why Consumers Want New Luxury Goods and How Companies Create Them

Boston Consulting Group,Inc., 2008.

El posicionamiento en la mente de los consumidores

Realicé una pequeña encuesta de "top of mind" para conocer cuáles son las marcas mejor posicionadas en la mente de los consumidores en nuestro país.

Para este estudio tomé una muestra de 15 conocidos míos, todos cumpliendo un perfil similar: jóvenes de entre 20 y 27 años, clases A y B, radicados en la ciudad de México.

Las 15 categorías estudiadas fueron las siguientes:
1. Computadoras
2. Cigarros
3. Bancos
4. Restaurantes de comida rápida
5. Leche
6. Supermercados
7. Servicio de telefonía celular
8. Automóviles
9. Refrescos
10. Ropa deportiva
11. Jugos
12. Compañía de seguros
13. Estación de radio
14. Catsup
15. Periódico

Algunos datos interesantes que arrojó el estudio:

Marcas con mayor posicionamiento en su categoría:
1. Telcel (15 de 15 - 100%)
2. Coca-Cola (14 de 15 - 93%)
3. Marlboro, McDonald's y Nike (10 de 15 - 67%)

Categorías con el mayor número de respuestas:
1. Automóviles (8 marcas distintas)
2. Compañía de seguros y estación de radio (7 marcas distintas)
3. Jugos y catsup (6 marcas distintas)

Categorías con el menor número de respuestas:
1. Servicio de telefonía celular (1 marca)
2. Refrescos (2 marcas)
3. Cigarros, bancos, restaurantes de comida rápida, leche, ropa deportiva y periódico (3 marcas)

Categorías con dos marcas líderes:
1. Restaurantes de comida rápida (McDonald's 67%, Burger King 27% =94%)
2. Cigarros (Marlboro 67%, Camel 27% =94%)
3. Ropa deportiva (Nike 67%, Adidas 27% =94%)
4. Leche (Alpura 47%, Lala 47% =94%)
5. Jugos (Del Valle 40%, Jumex 40% =80%)

Marcas ganadoras en su categoría con menos menciones:
1. Automóviles (Honda: 4 veces)
2. Supermercados (Superama: 5 veces)
3. Compañía de seguros (ING: 5 veces)


Conclusiones:

Como podemos ver, por lo general el top of mind concuerda en cada categoría con el líder del mercado (Coca-Cola, Telcel), pero en otras ocasiones no es así. Estoy seguro de que muchos de los encuestados eran consumidores de una marca, pero tenían posicionada otra por diversas razones (la más fuerte es la publicidad).

Muchas personas se preguntan por qué Coca-Cola sigue haciendo tanta publicidad, si no la necesita. Pienso que la respuesta la podemos encontrar en este estudio. Coca-Cola, como muchas otras marcas, necesita seguir presente en las mentes de las personas, sean o no consumidores.

Fue interesante realizar este estudio porque refleja lo disparejas que son unas industrias y otras (mientras que existen más de 20 marcas de autos en México, sólo existen 3 o 4 marcas en otras categorías). Algunos casos que vale la pena mencionar:

Telcel: el 100% de respuestas para Telcel es un reflejo de lo que pasó en el pasado: Telcel fue durante muchos años prácticamente un monopolio en telefonía celular. Actualmente se están dando con todo entre ellos, Movistar y Iusacell, pero Telcel fue tantos años la única opción que permanece en la mente de los consumidores.

Coca-Cola: en México la guerra de las colas no es tan fuerte como en otros países. Coca-Cola tuvo 14 menciones. ¿Quién tuvo la que falta? Por increíble que parezca, no fue Pepsi. Los mexicanos por lo general no queremos a Pepsi, y si la tomamos fue porque no había Coca en el momento. ¿Qué tiene que hacer Pepsi en este país para acercarse siquiera un poquito a Coca?

Nike: ¿Por qué Nike recibió 10 menciones, Adidas 4 y Puma 1? ¿Dónde quedaron Reebok, Umbro, Atlética, Kappa, etcétera? Muy sencillo: Nike y Adidas cada año tienen 5 o más anuncios premiados en los leones de Cannes. Puma es una moda "fashion", pero al no tener tanta publicidad, no nos viene a la mente tan rápido como la paloma o las tres rayas.

Dell: Es el caso que más me llama la atención. Es bien sabido que Dell no gasta un peso en publicidad, ni en distribución, ni en retailers. ¿Cómo entonces puede ser Dell la número uno en computadoras, con 6 menciones? Creo que la respuesta es ésta: al preguntarles marcas de computadoras, los encuestados pensaron en su propia computadora, y está claro que la mayoría tienen computadoras Dell. Impresionante para una empresa que no tiene una sola computadora almacenada en México esperando ser vendida. Sin embargo, el marketing viral ha hecho que recomendemos Dell a todos nuestros conocidos. Creo que esa es la razón.

Interesados en ver el archivo completo en Excel favor de contactarme.

La creatividad no tiene límites

La publicidad BTL (Below the line) está de moda. Existen muchas definiciones de BTL, las cuales no pienso incluir en esta entrada. Simplemente muestro una recopilación de campañas BTL, y con ello pretendo explicar este concepto, pues una imagen dice más que mil palabras.
Nota: el orden es aleatorio y no tiene jerarquía alguna.

1.
Marca: Oldtimer
País: Austria

2.
Marca: Lee
País: Francia


3.
Marca: KFC
País: Estados Unidos

4.
Marca: Axe
País: Bélgica

5.

Marca: Ford Ranger

País: Chile6.

Marca: HBO

País: Estados Unidos

7.

Marca: Nike

País: México

8.

Marca: Nike

País: Reino Unido

9.
Marca: Kleenex
País: México

10.

Marca: Burger King

País: Estados Unidos

http://www.whopperfreakout.com/

11.

Marca: Johnny Walker

País: Reino Unido12.

Marca: Smart

País: España13.

Marca: Amnistía Internacional

País: Suiza

14.

Marca: Lego

País: Chile

15.

Marca: jobsintown.de

País: Alemania

El caso de Blockbuster

Blockbuster va en picada. Eso es un hecho. ¿A qué se debe? A que se durmieron sobre sus laureles. Eran líderes del mercado en prácticamente cada país en el que tenían presencia. En México provocaron la quiebra de Videocentro, y seguramente en otros países ocurrió algo similar.

Pero nunca previeron dos cosas: la piratería como competidor directo, y el avance tecnológico que iba más rápido que ellos.

La piratería los alcanzó y la tecnología los rebasó. Ahora que despiertan de su sueño intentan dar patadas de ahogado:

• En Estados Unidos venden ya las películas en formato digital. El usuario paga por internet con tarjeta de crédito y recibe el archivo que contiene la película. ¿Cuál es el riesgo? Que una vez comprado el archivo, el usuario puede copiar la película y distribuirla gratuitamente con otras personas. Evidentemente los archivos tienen protección anti-copia, pero todos sabemos que los hackers siempre están un paso adelante.


• En México cada vez vemos más promociones. Pronto nos pagarán por ir a rentar o comprar películas. En las tiendas se puede ver que están rematando películas colocadas en cajas de cartón, como si fuera una venta de garage o una venta de liquidación de una empresa que está por cerrar. ¿Es tal la desesperación que reducen enormemente sus márgenes con tal de mantener las ventas?


• Por último, algo que me dejó helado: Blockbuster Cinema. No es broma, existe en la ciudad de Puebla con 11 salas. Está claro que para incursionar en los cines se apoyaron en el respaldo que da la marca Blockbuster. Pero, ¿intentar competir al tú por tú contra Cinépolis y Cinemex, con toda la experiencia que tienen? Sinceramente no veo cómo se pueda levantar Blockbuster.
  

http://www.blockbustercinema.com.mx/

Campañas globales

Marketing global:


¿Qué tan factible es hacer una sola campaña publicitaria para todo el mundo? ¿El mundo se ha vuelto tan homogéneo? ¿Una sola campaña puede ser dirigida a todas las culturas del planeta? ¿Dónde quedó la segmentación? ¿En vez de partir el mercado lo están ampliando?


McDonald's responde estas preguntas. Por primera vez en su historia decidió lanzar una campaña global: I'm lovin' it. De hecho la idea surgió en Alemania (ich liebe es), y la frase se tradujo (con ciertas variaciones) a los 107 países del mundo donde McDonald's tiene presencia.




La campaña ha sido todo un éxito. Creo que la frase va mucho más allá de lo que pueda significar McDonald's para alguien.

La empresa busca con esta campaña que el consumidor tenga un impacto de esta manera:
Lo que "Me encanta" no es ir a comer hamburguesas o pedir mi cajita feliz. "Me encanta" la vida, me encanta lo que hago todos los días. Y McDonald's está presente en mi vida y contribuye a esa felicidad, y por eso me lo recuerda con esta campaña.


Aunque estamos en un mundo globalizado, es evidente que ciertas cosas se mantienen locales y se mantendrán así por siempre, pues existen tradiciones y costumbres milenarias que nunca se irán. Es por eso que McDonald's tuvo que recurrir a la tropicalización.

Está claro que el concepto "me encanta" no es el mismo para un habitante de la India que le encanta comer una hamburguesa de papa, que para un japonés que va a McDonald's buscando hamburguesas de pescado.

Sin ir tan lejos, ¿por qué en España la campaña lleva la frase "me encanta todo eso", mientras que en México es simplemente "me encanta"? ¿Realmente era necesario agregar el "todo eso" en España?

Esto es un ejemplo de la investigación de mercados que lleva a cabo McDonald's para cuidar cada detalle. Aunque dos países hablen el mismo idioma, muchas veces una frase puede significar cosas distintas en un país y en otro. Este tipo de detalles es el que hace de McDonald's el gigante mercadológico que es.


Finalmente, sólo mencionar la respuesta de su competidor más conocido. Como suele suceder, Burger King no se quiso quedar atrás y lanzó su campaña global "Have it your way" (en castellano: Como tú quieras). Con esta campaña BK quiere invitar a un mercado cada vez más exigente a pedir sus hamburguesas con los ingredientes que ellos deseen. Esto no es nuevo, pues desde hace años tanto en BK como en McDonald's puedes pedir que agreguen o eliminen algún ingrediente.


El "me encanta" de McDonald's es respondido con un "te consentimos" de Burger King. Está claro que ambos quieren impactar al consumidor por el lado emocional. ¿Quién ganará?

Bienvenidos

El blog de los marketeros es un espacio para hablar de lo que más nos apasiona: el marketing.
Espero que se vayan sumando más contribuyentes al blog, para que sea de todos.

Álvaro